Un poco más sobre los BTL

Vamos a mirar un poco hacia atrás en el tiempo, concretamente a los años 50. En aquella época la televisión, seguida por la radio, se descubre como el medio más eficaz de llegar al consumidor. Son los años dorados de la televisión y del consumismo derivado de la publicidad de los mass media, fruto del desarrollo económico surgido tras el período de guerra. La locura consumista es reflejada en el mundo del arte, atento testigo de los cambios sociales, y cristaliza en el arte pop, lugar de encuentro entre dos mundos enfrentados, arte y diseño publicitario. Paralelo a este movimiento, empiezan a sentarse las bases de una serie de experiencias muy críticas con el establishment del arte de la mano de apocalípticos como el músico John Cage o el artista Joseph Beuys. Su crítica se manifiesta en la eliminación del objeto artístico, la obra física cosificada, y su desplazamiento hacia el evento organizado. Asistimos al nacimiento de uno de los movimientos mas polémicos y poco entendidos del arte contemporáneo: el happening. El papel del artista se limita a crear la idea y ponerla en marcha generalmente en un espacio público donde se espera la participación espontánea de los espectadores, que pasan a formar parte con su acción de la misma obra de arte. En un happening siempre existe un elemento de imprevisibilidad, de no saber bien cómo va a acabar la historia y naturalmente, un importante factor sorpresa, al irrumpir la acción en la cotidianidad y asombrando al espectador que se ve involucrado en todo el suceso.
¿Qué tiene que ver todo esto con la publicidad below the line? En el happening se ya se aprecian algunos de los fundamentos de los BTL: el formato de evento, el uso del espacio público, el factor sorpresa pero sobre todo, la participación activa del espectador. Los BTL abandonan el palco de la línea y descienden a la cotidianidad para hablar de tú a tú con el espectador. ¿Imposible? No, la revolución tecnológica nos pone esta posibilidad al alcance de la mano.
Pero, tras todo lo comentado, cómo podemos definir el concepto de BTL. La publicidad below the line es básicamente un cambio en el canal y en la presentación del mensaje. Los nuevos canales empleados por esta técnica son: en el mundo físico, la calle y, en el virtual, las redes sociales. Ambos espacios son los hábitats naturales del espectador y el mensaje se fusiona con esos entornos puesto que el objetivo es hablarle de una manera cercana, de tú a tú, para estrechar la relación entre marca y consumidor. Esta relación de proximidad beneficia a la imagen de la marca al ganar verosimilitud ante el consumidor y también al espectador, al aportarle algún tipo de beneficio —los juegos promocionales—, con contenidos que a la vez le resulten interesantes y lúdicos.
Veamos qué dice la Wikipedia en su entrada con respecto a los below de line:
“Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí, mecenazgo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.
Suele ser el complemento de campañas ATL.La traducción exacta en castellano sería "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa creatividad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional.”