Below the line o el contraataque de la publicidad

La publicidad, hoy más que nunca, ha entendido que su naturaleza es el cambio perpetuo. No existen claves permanentes ni recetas infalibles, y debe reinventarse diariamente para resulta eficaz. Su principal reto hoy es encontrar nuevos medios que le permitan contactar con los receptores de sus mensajes. ¿Dónde se han metido los espectadores? Los analistas han ido observando con cierta estupefacción, como los medios clásicos van perdiendo su eficiencia: llegar a todos es, a veces, llegar a nadie. Sin duda un factor decisivo en la esterilidad progresiva de los medios tradicionales fue la rapidísima expansión y consolidación de las nuevas tecnologías de la información en los países occidentales, robando altas cuotas de audiencia a los medios clásicos, especialmente entre los sectores más jóvenes, los mejor formados y los de poder adquisitivo más alto. ¿Qué significa esto? Sabemos que la fuente más importante de ingresos de los medios tradicionales proviene de la publicidad, es decir, el dinero de los anunciantes. Los anunciantes, como es obvio, desean ver crecer sus ventas pero las estadísticas nos dicen que el grueso actual de espectadores lo componen los segmentos de población de clase sociales más baja, los menos atractivos para los anunciantes. A esto hay que sumarle la inmunidad del espectador de hoy a los mensajes televisivos y su baja credulidad: cualquier organismo expuesto a un ruido constante crea mecanismos de defensa para evitarlo. En fin, que llueve sobre mojado. El número de espectadores se mantiene pero existen importantes cambios cualitativos, son de bajo poder adquisitivo y, por si fuera poco, están escarmentados.
¿Qué hacemos ante esta situación? ¿Es el fin de la publicidad como anuncian algunos agoreros? ¿Se ha colapsado uno de los principales motores de las sociedades capitalistas y consumistas? Desde hace algunos años parecen vislumbrarse otras alternativas a los medios ya tradicionales englobadas bajo el pomposo apelativo below the line o simplemente BTL. Aquello de bajo la línea es una forma de mostrar su antagonismo a los medios tradicionales situados sobre la línea. Esta relación de posición entre arriba y abajo también posee ciertas connotaciones hegemónicas. La línea como metáfora del renglón, de la ley o modelo de formalidad y corrección; sobre ella se erigen los titánicos medios tradicionales y al margen de esa ley, en los extrarradios, en ese espacio underground se mueven una serie de prácticas alternativas que por su heterogeneidad y extrañeza resultan prácticamente inclasificables. Bienvenido al cajón desastre de los medios below the line. Los renglones torcidos de Dios.