Brand placement en las series y películas: ¿posibilidad de legislarlo?

No creo en la posibilidad de regular con ninguna ley la aparición del brand placement en series o películas. En su lugar considero más acertado el camino de la autorregulación, como se viene apuntando en buena parte de los posts. Es decir, deben ser los directores y productores los que decidan el modo y la cantidad de publicidad que fusionarán con sus contenidos, y que el espectador como consumidor final decida hasta qué punto resultan tolerables.
Recordemos que la razón fundamental de la inclusión de publicidad es que se trata de una jugosa fuente de financiación. Y si el dinero aportado por las marcas resulta necesario para que un proyecto fílmico o televisivo salga a flote, bienvenido sea.
Los espectadores son gente lo suficientemente sensata y madura para juzgar por ellos mismos sin censores que filtren los contenidos y un buen director ya se preocupará de que la aparición de publicidad en su obra se haga de manera sutil y sin desmerecer ni dañar lo esencial de su guión.
Por otro lado no olvidemos que el cine de alguna manera es un reflejo de la sociedad que lo produce, y las marcas hoy invaden tanto el especio público como el privado. Echad un vistazo a vuestro alrededor ahora mismo y seguro que en un solo "plano" de la estancia encontraréis por lo menos cinco marcas de productos.
Esto significa, que percibir productos con sus marcas en el cine o en una serie, no es un suceso tan chirriante para el espectador medio que ya está inmunizado a su presencia; quizás si lo sea algo más para un comunicador visual que observa atentamente ese tipo de maniobras y entiende cuál es el fin de ese mensaje encubierto. Pero insisto, las marcas son elementos omnipresentes en las sociedades de la opulencia, la nuestra, bombardean a nuestros sentidos y de alguna manera forma parte de nuestro paraje natural, sus imágenes y mensajes forman parte de nuestro entorno. Lo realmente extraño sería encontrar entornos sin "marcar". Si queréis ver una muestra de ello echad un vistazo a la serie de fotografías "Ciudad oculta" del fotógrafo austriaco Gregor Graf y veréis a lo que me refiero.

Un poco más sobre los BTL

Vamos a mirar un poco hacia atrás en el tiempo, concretamente a los años 50. En aquella época la televisión, seguida por la radio, se descubre como el medio más eficaz de llegar al consumidor. Son los años dorados de la televisión y del consumismo derivado de la publicidad de los mass media, fruto del desarrollo económico surgido tras el período de guerra. La locura consumista es reflejada en el mundo del arte, atento testigo de los cambios sociales, y cristaliza en el arte pop, lugar de encuentro entre dos mundos enfrentados, arte y diseño publicitario. Paralelo a este movimiento, empiezan a sentarse las bases de una serie de experiencias muy críticas con el establishment del arte de la mano de apocalípticos como el músico John Cage o el artista Joseph Beuys. Su crítica se manifiesta en la eliminación del objeto artístico, la obra física cosificada, y su desplazamiento hacia el evento organizado. Asistimos al nacimiento de uno de los movimientos mas polémicos y poco entendidos del arte contemporáneo: el happening. El papel del artista se limita a crear la idea y ponerla en marcha generalmente en un espacio público donde se espera la participación espontánea de los espectadores, que pasan a formar parte con su acción de la misma obra de arte. En un happening siempre existe un elemento de imprevisibilidad, de no saber bien cómo va a acabar la historia y naturalmente, un importante factor sorpresa, al irrumpir la acción en la cotidianidad y asombrando al espectador que se ve involucrado en todo el suceso.
¿Qué tiene que ver todo esto con la publicidad below the line? En el happening se ya se aprecian algunos de los fundamentos de los BTL: el formato de evento, el uso del espacio público, el factor sorpresa pero sobre todo, la participación activa del espectador. Los BTL abandonan el palco de la línea y descienden a la cotidianidad para hablar de tú a tú con el espectador. ¿Imposible? No, la revolución tecnológica nos pone esta posibilidad al alcance de la mano.
Pero, tras todo lo comentado, cómo podemos definir el concepto de BTL. La publicidad below the line es básicamente un cambio en el canal y en la presentación del mensaje. Los nuevos canales empleados por esta técnica son: en el mundo físico, la calle y, en el virtual, las redes sociales. Ambos espacios son los hábitats naturales del espectador y el mensaje se fusiona con esos entornos puesto que el objetivo es hablarle de una manera cercana, de tú a tú, para estrechar la relación entre marca y consumidor. Esta relación de proximidad beneficia a la imagen de la marca al ganar verosimilitud ante el consumidor y también al espectador, al aportarle algún tipo de beneficio —los juegos promocionales—, con contenidos que a la vez le resulten interesantes y lúdicos.
Veamos qué dice la Wikipedia en su entrada con respecto a los below de line:
“Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí, mecenazgo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.
Suele ser el complemento de campañas ATL.La traducción exacta en castellano sería "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa creatividad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional.”

Below the line o el contraataque de la publicidad

La publicidad, hoy más que nunca, ha entendido que su naturaleza es el cambio perpetuo. No existen claves permanentes ni recetas infalibles, y debe reinventarse diariamente para resulta eficaz. Su principal reto hoy es encontrar nuevos medios que le permitan contactar con los receptores de sus mensajes. ¿Dónde se han metido los espectadores? Los analistas han ido observando con cierta estupefacción, como los medios clásicos van perdiendo su eficiencia: llegar a todos es, a veces, llegar a nadie. Sin duda un factor decisivo en la esterilidad progresiva de los medios tradicionales fue la rapidísima expansión y consolidación de las nuevas tecnologías de la información en los países occidentales, robando altas cuotas de audiencia a los medios clásicos, especialmente entre los sectores más jóvenes, los mejor formados y los de poder adquisitivo más alto. ¿Qué significa esto? Sabemos que la fuente más importante de ingresos de los medios tradicionales proviene de la publicidad, es decir, el dinero de los anunciantes. Los anunciantes, como es obvio, desean ver crecer sus ventas pero las estadísticas nos dicen que el grueso actual de espectadores lo componen los segmentos de población de clase sociales más baja, los menos atractivos para los anunciantes. A esto hay que sumarle la inmunidad del espectador de hoy a los mensajes televisivos y su baja credulidad: cualquier organismo expuesto a un ruido constante crea mecanismos de defensa para evitarlo. En fin, que llueve sobre mojado. El número de espectadores se mantiene pero existen importantes cambios cualitativos, son de bajo poder adquisitivo y, por si fuera poco, están escarmentados.
¿Qué hacemos ante esta situación? ¿Es el fin de la publicidad como anuncian algunos agoreros? ¿Se ha colapsado uno de los principales motores de las sociedades capitalistas y consumistas? Desde hace algunos años parecen vislumbrarse otras alternativas a los medios ya tradicionales englobadas bajo el pomposo apelativo below the line o simplemente BTL. Aquello de bajo la línea es una forma de mostrar su antagonismo a los medios tradicionales situados sobre la línea. Esta relación de posición entre arriba y abajo también posee ciertas connotaciones hegemónicas. La línea como metáfora del renglón, de la ley o modelo de formalidad y corrección; sobre ella se erigen los titánicos medios tradicionales y al margen de esa ley, en los extrarradios, en ese espacio underground se mueven una serie de prácticas alternativas que por su heterogeneidad y extrañeza resultan prácticamente inclasificables. Bienvenido al cajón desastre de los medios below the line. Los renglones torcidos de Dios.